En 3 ans, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6% des messages ! Mais à force d'user de marketing vert, il y a de plus en plus de risque d’être épinglés pour “greenwashing”. En effet, le discours « environnemental » des entreprises a de plus en plus de mal à passer chez les consommateurs toujours plus avertis et défiants.
Une étude récente lancée par Makheia Group avec l’institut d’étude Occurrence révélait ainsi que 57 % des français jugeraient faux le discours des entreprises françaises en matière de développement durable. Deux tiers des personnes interrogées dans ce même sondage n’étaient pas capables de citer une entreprise au discours crédible (64%).
A force de communiquer à tout va, de nombreuses marques ont contribué à saturer l’espace publicitaire d’arguments écologiques avec pour résultat de déconsidérer une bonne partie du discours des entreprises. Les consommateurs en sont désorientés et se montrent finalement blasés.
Désormais, si le développement durable entend être un argument de vente, il faut aux entreprises fournir les preuves de leur engagement véritable et changer leur communication.
Pour résumer la situation, à l’heure actuelle se dessinent 3 tendances en matière de communication :
- La tendance classique = promotion des atouts et impasse sur les défauts
- La tendance trompeuse = le « greenwashing »
- La tendance responsable = promotion des atouts en avertissant des risques
L’éco-conception des messages de la communication s’inscrit dans cette dernière tendance dit « responsable » et doit veiller au respect de deux grands principes :
- Le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur.
- Le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.
Si les marques souhaitent s’engager dans une communication plus durable, un véritable corpus de règles et conseils commence à voir le jour invitant les entreprises à s’engager dans une démarche plus éco-responsable.
1. L’Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a conçu un guide comprenant 14 recommandations visant à favoriser une communication exacte autour des qualités environnementales d’un produit.
2. L’ADEME a également lancé son site Internet dédié à l’éco-communication, un moyen plus interactif pour s’informer avec des exemples concrets et qui complète son guide sur la communication responsable.
3. L’Union Des Annonceurs (UDA) a élaboré une Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Un guide intitulé « Clés pour une communication responsable », a été réalisé par Ethicity avec le soutien de l’ADEME. Ce guide passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées
Sources : SEquoia ; Maxisciences
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