Pour une communication Éco-responsable !

En 3 ans, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6% des messages ! Mais à force d'user de marketing vert, il y a de plus en plus de risque d’être épinglés pour “greenwashing”. En effet, le discours « environnemental » des entreprises a de plus en plus de mal à passer chez les consommateurs toujours plus avertis et défiants.

Une étude récente lancée par Makheia Group avec l’institut d’étude Occurrence révélait ainsi que 57 % des français jugeraient faux le discours des entreprises françaises en matière de développement durable. Deux tiers des personnes interrogées dans ce même sondage n’étaient pas capables de citer une entreprise au discours crédible (64%).

 A force de communiquer à tout va, de nombreuses marques ont contribué à saturer l’espace publicitaire d’arguments écologiques avec pour résultat de déconsidérer une bonne partie du discours des entreprises. Les consommateurs en sont désorientés et se montrent finalement blasés.

Désormais, si le développement durable entend être un argument de vente, il faut aux entreprises fournir les preuves de leur engagement véritable et changer leur communication.

Pour résumer la situation, à l’heure actuelle se dessinent 3 tendances en matière de communication : 

• La tendance classique = promotion des atouts et impasse sur les défauts
• La tendance trompeuse = le « greenwashing »
• La tendance responsable = promotion des atouts en avertissant des risques

L’éco-conception des messages de la communication s’inscrit dans cette dernière tendance dit « responsable » et doit veiller au respect de deux grands principes :

1. Le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur. 
2. Le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.

Si les marques souhaitent s’engager dans une communication plus durable, un véritable corpus de règles et conseils commence à voir le jour invitant les entreprises à s’engager dans une démarche plus éco-responsable.

1. L’Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a conçu un guide comprenant 14 recommandations visant à favoriser une communication exacte autour des qualités environnementales d’un produit.

2. L’ADEME a également lancé son site Internet dédié à l’éco-communication, un moyen plus interactif pour s’informer avec des exemples concrets et qui complète son guide sur la communication responsable.

3. L’Union Des Annonceurs (UDA) a élaboré une Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Un guide intitulé « Clés pour une communication responsable », a été réalisé par Ethicity avec le soutien de l’ADEME. Ce guide passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées

Sources : SEquoia ; Maxisciences

 

La Federal Trade Commission resserre ses règles pour lutter contre le Greenwashing

Naturel ! Compostable ! Biodégradable! Non-toxique! Plus que jamais, nous sommes cernés de produits aux allégations écologiques parfois irréalistes et souvent totalement impossibles à prouver.

Cette semaine la Federal Trade Commission a annoncé qu’elle allait modifier et resserrer les exigences de son « guide vert » pour qu’il soit désromais plus difficile pour les entreprises de mettre en avant de fausses prétentions écologiques.

Ces révisions devraient couvrir le recyclage, le compostage, la composition chimique des produits. L’agence américaine entend ainsi permettre au grand public de faire des choix plus éclairés et de se tourner vers des produits vraiment plus respectueux de l'environnement. Ainsi les revendications vertes devront être plus spécifiques et les certifications par des organismes tiers devront être mieux étayées.

Il y a tout lieu de penser que c'est une excellente nouvelle et pas un simple effet d'annonce. En effet, la FTC a déjà démontré par le passé qu'elle était capable de répression contre les contrevenants. L’année dernière, Kmart, Tender Corporation et Dyna-E International ont été les premières entreprises en 10 ans à faire l’objet de réprimande par la FTC pour avoir faussement prétendu que certains de leurs produits étaient en papier biodégrable. Depuis 2009, quatre entreprises du secteur textile ont également été accusées d’avoir prétendu que leurs produits été faits à partir de fibres de bambou alors qu’ils contenaient de la rayonne.

Quand le trop plein de labels écologiques cause l’indigestion des consommateurs.

Pour tous ceux qui veulent consommer écologique et éthique en faisant leur épicerie, il est généralement admis que plus l’on a d’information, mieux c’est ! Mais c’est loin d’être toujours le cas.

Une étude anglaise récente rapportée par le quotidien britannique The Guardian conclue que les consommateurs à l’affût d’achats plus responsables sont en fait de plus en plus désorientés devant la prolifération des étiquetages faisant la promotion d’arguments toujours plus verts.

Des étiquettes indiquant les « kilomètres parcourus » par le produit comme au Japon, à celles revendiquant un produit, le plus souvent une viande de poulet, « rafraîchi à l’air » (Vu dans les supermarchés du Québec), en passant par les produits issus du « commerce équitable », ou de « l’agriculture biologique », on assiste depuis quelques années, à une véritable explosion des labels sensés permettre au consommateur d’acheter plus durable, plus écologique, plus éthique ou plus respectueux du monde animal. De quoi rendre perplexe et confus, un consommateur assailli par ces informations de toute nature.

L’étude réalisée par l’association de consommateurs “Which ?” auprès de 1000 Britanniques, révèle que 7 personnes interrogées sur 10 déclarent qu’elles porteraient davantage d’attention à l’impact environnemental de la nourriture qu’elles achètent si les étiquetages étaient plus clairs et plus parlants.

Autre constatation, si certaines certifications comme celle du commerce équitable sont relativement bien connues (même si les gens ne sont pas toujours capables d’expliquer ce qu’elle signifie), d’autres demeurent presque inconnues du grand public comme le programme de certification et d'écolabellisation du Marine Stewardship Council qui valorise les produits de la mer issus de la pêche durable.

Voilà qui dresse un tableau assez pessimiste de la perception des certifications et labels. Pour autant l’association Which? reste persuadée que la solution ce n’est pas moins d’information, mais une meilleure information. Pour cela, il faudrait notamment parvenir à une rationalisation et une clarification du fourmillant monde de la certification alimentaire : une tâche loin d’être une mince affaire.

Rona lance ses produits étiquetés éco-responsables

Le distributeur et détaillant en quincaillerie Rona va désormais proposer à ses clients des produits étiquetés "Eco-responsable" ou "Rona-Eco".

Pour mériter son étiquette bleue ou verte, le produit doit être passé au crible de l'analyse du « cycle de vie» (ACV), tenant compte des facteurs suivants : l'extraction et la transformation des matières premières; la fabrication; l'emballage et la distribution; l'utilisation; et la fin de vie du produit. Ces analyses ont été élaborées par le Centre interuniversitaire de recherche sur le cycle de vie des produits, procédés et services (CIRAIG), qui en a tiré un certain nombre d'exigences.

Un produit qui répond à l'une de ces exigences du CIRAIG mérite l'étiquette « ECO responsable »; celui qui remplit toutes les exigences a droit à l'étiquette « RONA ECO ». Selon les chiffres les plus récents, 442 produits étaient identifiés « RONA ECO » et 1641 portaient l'étiquette « ECO responsable ». L'inventaire inclut des produits nettoyants, des planchers, des comptoirs de cuisine, des portes et fenêtres et bien plus.

Voilà une démarche intéressante et assurément empreinte de sincérité pour une entreprise qui a clairement fait de la réduction de son empreinte environnementale un objectif majeur de sa stratégie. Cependant, comme c'est souvent le cas avec l'ACV, la complexité et la transparence des méthodes utilisées sont sujettes à questionnement. Même si le travail du CIRAIG a sans nul doute été effectué avec le plus grand sérieux, pour l'instant, on ne dispose pas d'informations exactes sur les niveaux d'exigences, autrement dit, la liste de critères rencontrés par ces différents produits. Par ailleurs, il ne semble pas facile de communiquer en détail sur la méthode.

Dans un contexte où le consommateur souhaite être informé pour opérer des choix plus éco-responsables, mais se montre de plus en plus critique et méfiant face aux tentatives de greenwashing, ces étiquettes sont, me semble t-il, un pari un peu audacieux. Le fait qu'il existe deux gammes d’étiquetage semble à même d'ouvrir la voie à la confusion. En un mot, le consommateur doit faire confiance à la marque. Il le fera ou non et cette dernière pourra notamment mesurer son degré de fiabilité et de crédibilité auprès de ses clients.

Du Greenwashing au greenbashing : nouvelle tendance marketing !

Le site Énergie-Climat de Greenpeace se fait l'écho d'une nouvelle tendance marketing qui semble émerger avec la nouvelle campagne de publicité de Goodyear qui a lancé legoodchoix.com (avec l’agence Leagas Delaney). Celle-ci met en scène des caricatures de militantsécologistes vantant les mérites des pneus qu'ils comparent à d’autres sujets de mobilisation comme le droit des escargots ou encore la tonte des pelouses »

Après le greenwashing, on entre donc dans l’ère du « greenbashing » c'est à dire l’art de se moquer de la tendance environnementaliste ».

Évidemment, on peut s'amuser de ce "ton décalé" pleinement revendiqué par la marque dans son communiqué de presse. Cependant, les véritables écologistes pourront s'offusquer légitimement de l'ampleur du décalage, voire du paradoxe incarné notamment par le personnage du cycliste, Raoul Zérofuel, qui avoue que, grâce aux nouveaux pneus Goodyear, il préfère désormais rouler… en voiture !

Une chose est sûre, la parodie est aussi la rançon du succès...l'environnement"alisme" est tellement tendance qu'on peut aujourd'hui le détourner et s'en moquer. A l'heure où l'opinion et les consommateurs ne sont plus dupent des tentatives de greenwashing, on peut continuer de surfer sur la vague verte mais au second degré.

Programme ÉcoÉnergie : des résultats mitigés

Le programme fédéral visant à améliorer l'efficacité énergétique a obtenu de bons résultats en ce qui a trait aux résidences, mais s'est révélé une perte d'argent en ce qui concerne les entreprises.

Voilà la conclusion d'une évaluation interne du programme ÉcoÉnergie.

Selon le rapport du ministère des Ressources naturelles, les subventions, qui atteignaient jusqu'à 5000 $, ont été de l'argent bien placé parce que la plupart des propriétaires n'auraient pas fait faire de travaux sans elles.

Toutefois, les trois quarts des entreprises ayant profité de subventions auraient procédé à des rénovations de toute façon.

Le programme ÉcoÉnergie, doté d'un budget de 846 millions $, arrive à terme en mars prochain. Cependant, les autorités fédérales songent à la possibilité de mettre en place un nouveau programme similaire.

Grâce au programme, quelque 500 000 résidences sont rénovées afin d'accroître leur efficacité énergétique. Cela correspond à cinq pour cent du parc de logements du pays.

Source : La Presse Canadienne, 26 septembre 2010

Climat favorable aux climato-sceptiques…?

Il y a quelques semaines on apprenait qu’une des figures les plus éminentes du « climato-scepticisme » (et probablement l’inventeur même de la formule), le danois Bjorn Lomborg semblait changer son fusil d’épaule en publiant un livre dans lequel il incitait les gouvernements à investir massivement dans la recherche et le développement de technologies vertes pour lutter contre les changements climatiques.

A l’image du revirement de cet enfant terrible du débat climatique, on a pu penser que les scientifiques étaient véritablement parvenus à une forme de consensus sur l’authenticité du réchauffement climatique et surtout sur son origine anthropogénique. Mais il n’en est rien.

Après l’enthousiasme politico-médiatique précédant le Sommet de Cophengue en décembre 2009, et qui laissait croire en une prise de conscience généralisée et irréversible du défi à venir, nous assistons à véritable retour en force des discours sceptiques.

Tout a sans doute commencé par le retentissant « climate gate ». Bien que le « scandale » affectant la crédibilité de certains chercheurs membres du GIEC, ait été déclenché avant même que la conférence de Copenhague n’ait lieu, et ce en pleine période d’euphorie climato-médiatique, son effet à rebours a peut être été sous-estimé. D’autres évènements par la suite semblent attester de ce que le vent est peut être en train de tourner aux désavantages de la cause climatique.

Cela s’est d’abord vu aux États-Unis, lorsque le Sénat, en juillet dernier, a fait obstacle au projet de loi sur l’énergie et les changements climatiques présentée par l’administration Obama qui en faisait pourtant une de ses priorités. Aujourd’hui, en pleine période électorale pour les élections de mi-mandats, les candidats Républicains ont le vent en poupe et jettent allégrement le discrédit non seulement sur toutes politiques environnementales visant le réchauffement climatique, mais ils remettent carrément en cause sa véracité. De leur côté, les écologistes se font bien discrets dans ce débat, au grand damne de certains Démocrates désorientés. De surcroît, et c’est une constante, le contexte économique rend plus difficile la défense de la cause environnementale quand l’emploi semble être au cœur des préoccupations des électeurs.

Dans un autre registre, en France, l’Académie des sciences, tenait hier un débat à huis clos sur le climat. Une fois encore les climato sceptiques ont pu faire entendre leur voix lors des discussions portant sur sujets toujours controversés tels que la température moyenne, l’activité du soleil. Par ailleurs, le fait que le débat ne se déroule que sur une seule journée et que les thèmes ne puissent être qu’effleurés a sans doute contribuer à faire le jeu des sceptiques.

Ici au Québec le dossier des gaz de schiste fait polémique et l’on se demande comment la filière pourrait s'inscrire dans une démarche de lutte aux changements climatiques. Alors que le gouvernement nous promettait de faire du Québec une puissance énergétique verte qui réconcilie environnement et économie, l’exploration et l’exploitation des gaz de schiste inquiètent légitimement notamment lorsque l’on voit ce qui se passe au sud de la frontière.

Pendant ce temps, on rapporte que les discussions précédant le Sommet de Cancun, qui devrait se tenir d’ici deux mois semblent au ralenti, pour ne pas dire au point mort. En tout cas, les ambitions affichées demeurent bien modestes. Todd Stern, l’émissaire spécial américain sur le climat a d’ailleurs admis que personne n’anticipait d'aucune manière l'adoption d'un traité juridiquement contraignant à Cancun cette année.

Bref, tout concourt à croire que la cause climatique pourrait bien en patir . Pour ses défenseurs la vigilance est de mise car si le cynisme et le scepticisme venaient à l’emporter dans l’opinion publique, ce serait probablement la fin inéluctable des grandes ambitions.