Après le greenwashing, l’éthical-washing?

Acheter un shampoing tout en soutenant la plantation d’arbres, soutenir la lutte contre le cancer en achetant une cannette de soupe, acheter une bouteille d’eau minérale en aidant à financer le creusement de puits et les travaux nécessaires à l’épuration de l’eau au Mali, …

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Dans une société où les consommateurs sont de plus en plus en quête de sens, voilà une tendance qui pourrait bien se développer fortement dans les années à venir.

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Cette démarche marketing que les anglo-saxons appellent « cause related marketing » et que l’on a pu traduire en français par la jolie expression « produit-partage » ou « promotion-partage » est née dans les années 80 mais connaît actuellement une véritable expansion. Concrètement, une partie des revenus issus de la vente d’un produit est reversée à une association à but non lucratif.

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A priori, comment ne pas se satisfaire de voir des entreprises faire des efforts pour adopter une conduite plus altruiste et philanthropique ? Après tout démontrer sa responsabilité sociale, n’est-ce pas aussi une démarche logique pour toute entreprise sincèrement engagée dans une stratégie de développement durable. Car le développement durable, ce n’est pas seulement chercher la réconciliation entre l’économie et l’environnement; le pilier social, quoique plus souvent ignoré, en est également une partie intégrante. Ainsi, le produit partage peut donc faire partie d’une stratégie de communication responsable de l’entreprise.

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Cependant, en matière de développement durable, on l’a vu, certaines entreprises sont tentées de surfer sur la vague écolo pour habiller de vert des produits et des services qui sont tous sauf eco-responsables. Aussi, à l’instar du greenwashing, comment s’assurer que derrière ces promotions-partage ne se cache son cousin, l’éthical-washing?

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Rien en effet, ne garantit au consommateur, que l’entreprise qui vend ce produit-partage ne présente pas par ailleurs un bilan social désastreux (bas salaires, conditions de travail déplorables). D’autre part, se pose aussi la question de l’impact du produit lui-même et de ses conditions de production sur l’environnement. Ainsi dans le cas du partenariat entre Volvic et l’Unicef, et en dépit de l’action humanitaire engagée, il apparaît que faire la promotion de la consommation d’eau embouteillée demeure en soi une pratique fort peu écologique.

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Même si le monde associatif et les ONG ont probablement beaucoup à y gagner, elles doivent aussi veiller à ce que ces opérations ne virent pas à l’exploitation de leur image. Ainsi, la vigilance est de mise pour que le produit-partage ne soit pas un simple stratagème marketing grâce auquel certaines entreprises peu scrupuleuses tentent de se racheter une conduite à peu de frais.
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