Mascarade écologique : 95% des produits affichent des prétentions vertes mensongères

Une nouvelle étude réalisée par TerraChoice révèle que le nombre de produits ayant des prétentions écologiques a augmenté de plus de 73 % en un an. Cette étude montre également que dans 95% des cas ces allégations seraient trompeuses, fausses ou infondées.

L’étude « Péchés de mascarade écologique : édition familiale », conclut également que les grandes surfaces proposent plus de produits « verts » et de produits munis de certifications écologiques légitimes que les petits magasins «verts » de style boutique.

L’étude de 2010 révèle que la mascarade écologique a légèrement diminué depuis 2009, 4,5 % des produits sont maintenant « exempts de péché » alors qu’en 2009 on n’en comptait que 2%. L’étude a également trouvé que 100 % des jouets et 99,2 % des produits pour bébé sont coupables d’une forme ou l’autre de mascarade écologique. En outre, les prétentions concernant l’absence de bisphénol A ont augmenté de 577 % depuis l’étude de 2009. Les prétentions concernant l’absence de phtalates ont augmenté de 2 550 % depuis 2009.

La mascarade écologique est le fait de tromper les consommateurs à propos des pratiques environnementales d’une entreprise ou des avantages environnementaux d’un produit ou service. Rappelons que Terra Choice dans son étude de 2009 avait identifié 7 péchés de mascarade verte :

Les Sept péchés de Mascarade écologique, du plus répandu au plus rare, sont :

1. Le Péché du compromis caché, celui commis lorsqu’une question écologique est soulignée au dépens d’une autre, potentiellement plus sérieuse et plus inquiétante. En d’autres termes, lorsque la commercialisation occulte un compromis entre problèmes écologiques. Par exemple, le papier n’est pas nécessairement préférable, sur le plan écologique, uniquement parce qu’il provient de forêts moissonnées de façon durable.

2. Le Péché d’absence de preuve, celui commis lorsque des prétentions écologiques ne sont pas étayées par des preuves ou des agréments de tierces parties. Les mouchoirs de papier constituent l’un des exemples les plus répandus de produits qui prétendent contenir différentes proportions de contenu post-consommation recyclé, sans en fournir les détails.

3. Le Péché d’imprécision, celui commis lorsqu’une prétention de mise en marché est si vague qu’elle en devient insignifiante. Par exemple, « complètement naturel » constitue un bon exemple de ce péché. L’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont tous naturels, mais ce sont aussi des poisons. Tout ce qui est naturel n’est pas nécessairement « vert ».

4. Le péché de culte des étiquettes mensongères, celui que commettent les spécialistes du marketing lorsqu’ils véhiculent une impression fausse ou une image imitant un agrément de tierce partie pour tromper les consommateurs et les amener à croire qu’un produit a été soumis au processus légitime d’agrément vert. Un papier essuie-tout constitue un bon exemple de ce pêché du fait que son emballage porte une image ressemblant à celle d’un agrément qui déclare ambitieusement que le produit « combat le réchauffement climatique ».

5. Le Péché de non pertinence, celui qui est commis lorsqu’un problème écologique n’ayant pas de rapport avec le produit est souligné. Par exemple, le produit est déclaré « libre de CFC », alors que de toute manière la loi interdit d’utiliser les CFC.

6. Le Péché du moindre de deux maux, celui qui est commis lorsqu’une prétention écologique fait croire aux utilisateurs qu’une catégorie de produits est « verte » alors qu’elle ne présente pas vraiment d’avantages environnementaux. Les cigarettes biologiques en constituent un bon exemple.

7. Le Péché du mensonge, est commis lorsqu’une prétention environnementale est carrément fausse. Les produits qui prétendent à tort se conformer à la norme Energy Star en constituent un bon exemple.

Pour cette troisième édition, l’étude de TerraChoice a été réalisée entre mars et mai 2010, auprès de 34 détaillants au Canada et aux États-Unis et porte sur 5 296 produits présentant des prétentions environnementales.

L’eau au Québec : mettre fin aux tabous !

Avec la réunion du Forum québécois sur l’eau qui se tenait en début de semaine à Montréal, ressurgissent inévitablement dans le débat public les sempiternelles questions:

Faut- il mettre fin au moratoire de 1999 qui suspend l’exportation d’eau douce ? Faut-il généraliser les compteurs d’eau ? Imposer un tarif d’eau ? Et surtout faut-il mettre en place des redevances qui fixent enfin un prix pour les entreprises qui se servent allègrement dans ce que la loi québécoise a défini comme un « bien commun » ?

Cet éternel débat ne sera véritablement purgé que lorsqu’il sera mis fin aux tabous qui entourent la problématique de l’eau au Québec. Tôt ou tard, il faudra se confronter à l’inévitable : attribuer une valeur à l’eau, ne serait-ce que pour pouvoir mieux la protéger. Il serait temps en effet pour le Québec de sortir de cette sacralisation hypocrite d’un "bien commun" qu'on ne veut pas reléguer au rang de marchandise.

D’ailleurs, la réalité rattrape déjà cette fiction auxquels certains naïfs veulent pourtant encore se raccrocher. L’avocate Odette Nadon, du cabinet BCF a en effet révélé qu’en dépit du moratoire de 1999, et en vertu d’un droit acquis, il y a bien actuellement des entreprises qui puisent de l’eau dans le St Laurent. Cette eau est ensuite transportée dans des membranes flottantes tirées par bateaux jusqu’aux États-Unis où elle sert notamment à l’irrigation.

Mettre fin à l’hypocrisie actuelle, permettrait en premier lieu de fixer des redevances dignes de ce nom qui puissent assurer au Québec des revenus importants. Se pencher sur cette question des redevances et éventuellement lever le moratoire, ne signifie pas nécessairement ouvrir les vannes à tout va. Il faudrait évidemment que le Québec encadre judicieusement cette exploitation de nos ressources et déterminent éventuellement s’il faut fixer des quotas. Pour cela, il faudrait évidemment commencer par faire une évaluation fine des ressources d’eau douce réellement disponibles (est-ce vraiment 3% des réserves mondiales ou plus ?), une impérieuse nécessité, mise en évidence par plusieurs spécialistes qui se sont exprimés en ce début de semaine lors du Forum sur l’eau.

Si puiser l’eau douce à même le fleuve et l'exporter en vrac est une chose, pomper quasi gratuitement l’eau du réseau de distribution municipal en est une autre. Il faudrait aussi mettre fin au véritable scandale de ces compagnies qui se font un profit monstrueux sur le dos des contribuables et ce alors que le réseau d’aqueducs est à la peine dans la plupart des municipalités québécoises et que des niveaux de fuites records sont enregistrés ici et là (on parle parfois de 70 %!!!).

Mais si l’on veut être cohérent, il faut aller jusqu’au bout de la logique il faut également établir un tarif de la consommation d’eau pour tous les usagers, y compris les ménages. Encore une fois déterminer un tarif à l’eau n’est pas contraire à la protection de l’environnement et de la ressource. Bien au contraire, c’est le début d’une démarche consciente de la valeur de la ressource et des infrastructures communes, des coûts qu’implique sa mobilisation, sa distribution, l’entretien du réseau et surtout le très lourd fardeau du traitement des eaux usées au Québec. Noyer cette valeur dans le paquet des taxes municipales ne permet en rien la prise de conscience de la population. Si l’on en croit certaines associations, généraliser les compteurs d’eau serait non seulement coûteux mais inefficaces pour inciter à une réduction de la consommation d’eau. Ce serait bien surprenant que le Québec soit une exception mondiale. Partout ailleurs (comme dans presque tous les autres domaines la science économique est d’ailleurs absolument claire sur ce point), attribuer un tarif à une ressource et à l’eau consommée permet une prise de conscience et réduit les gaspillages.

Si nous voulons préserver la richesse que constitue l’eau douce au Québec il est temps de mettre fin à ces tabous et d’y attribuer une valeur. Plutôt que de s’arquebouter sur de vieux réflexes archaïques faits de peur  et de dogmatisme, il faut le courage de prendre ce dossier en main et miser sur le développement conscients et intelligents de l’exploitation de la ressource en eau douce pour assurer un avenir au Québec.

La France va tester l’éco-étiquette

La Secrétaire d’État à l’environnement, Chantale Jouhanno a annoncé en fin de semaine dernière que l’étiquette environnementale serait lancée à titre expérimental et sur la base du volontariat. Les candidats à la transparence environnementale auront donc la possibilité de faire connaître aux consommateurs le bilan environnemental de leurs produits à compter de juillet 2011.

Comme son nom l’indique ladite étiquette informera le consommateur sur l’empreinte environnementale du produit. La consommation d’eau, les rejets toxiques, la durabilité des ressources naturelles et un indice carbone, exprimé en grammes équivalent CO2 devrait en effet figurer sur cette étiquette environnementale. Autant d'informations qui ont vocation à contribuer au verdissement des habitudes de consommation.

Néanmoins, de nombreuses interrogations restent en suspens. Il faudra surmonter bien des obstacles pour convaincre les industriels du bien-fondé de la démarche. D’ailleurs, l’Association Nationale des Industries de l’Agroalimentaire (ANIA) a déjà pointé du doigt certaines faiblesses du projet en soulignant que pour l’instant « les bases de données disponibles sont insuffisantes et (que) certaines informations liées au transport et à la fabrication sont difficiles à obtenir, notamment lorsque le produit est conçu à l’étranger ». Reste aussi la question du coût que représente la collecte des données, celle de la transparence, et celle de sa lisibilité et de son impact auprès des consommateurs. Si l’ético-étiquette doit en effet se généraliser comme prévu d’ici 2012, il faudra qu’elle gagne en précision et que tous ces questionnements trouvent une réponse.

 Source : ZeGreenWeb.com

 

Moi ? Consommateur responsable ?

Dans l'édition de l'Express du 22 octobre dernier, le journal de Drummondville propose une chronique qui sera la première d'une série de 5 sur la consommation responsable publiées par le Conseil régional de l'environnement du Centre-du-Québec.

Encourager l'éco-responsabilité des consommateurs est en effet louable et nécessaire, mais à la décharge des consommateurs, il n'est pas facile de se retrouver entre la jungle des certifications et labels écologiques, la soupe des arguments écolos bidons, sans parler du fameux et incontournable greenwashing.  Quoiqu'il en soit, il est certain qu'il y a certainement beaucoup à faire en termes de pédagogie, mais il faudra trouver la bonne stratégie  pour éviter que le discours éco-responsable ne finisse par saturer.

Je partage avec  quelques passages de cette chronique.

"Les discours «verts» sont omniprésents dans les médias et le terme consommation responsable est de plus en plus en vogue. Mais que signifie ÊTRE RESPONSABLE finalement ? Vous avez sûrement déjà entendu cette phrase «Acheter, c’est voter» popularisée par Laure Waridel, cofondatrice d’Équiterre. Être un consommateur responsable, c’est d’abord prendre conscience que nos choix de consommation ont des impacts importants sur ce qui nous entoure. On fera ensuite des choix en exerçant un jugement de valeur sur les produits et services pour faire des achats qui favoriseront le développement durable de notre milieu de vie. Nos décisions viseront donc à favoriser les 3 variables suivantes : l’économie locale, l’environnement et la société. Par exemple, avant d’acheter, on peut se questionner à savoir si le produit a été cultivé ou fabriqué dans la région, s’il est moins nuisible pour l’environnement que son équivalent sur le marché ou si l’entreprise s’implique dans sa communauté par des dons ou du bénévolat"

"Pourquoi devenir un consommateur responsable ?

Il s’agit d’une option simple et à la portée de tous. Comme consommateur, en choisissant des produits nettoyants plus écologiques, des produits moins emballés ou faits de matériaux recyclés, nous réduisons la quantité de déchets enfouis et de produits chimiques déversés dans l’environnement tout en permettant une meilleure gestion de nos ressources naturelles. L’achat local est aussi un grand pas économique à l’échelle régionale car, en encourageant les artisans, producteurs agricoles et entreprises d’ici, nous avons une influence positive sur la vitalité économique et la création d’emplois dans notre communauté en plus de réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES) grâce au circuit court (nécessite moins de transport)."

À temps pour Noël, tous vos cadeaux responsables sous le même toit !

Les 27 et 28 novembre aura lieu la première Foire du présent responsable à Drummondville. De nombreux exposants vous proposeront un grand choix d’idées-cadeaux responsables et originaux, pour tous les goûts. Des conférences permettront d’en apprendre plus sur le sujet et un bistro de produits régionaux titillera vos papilles gustatives. Pour la programmation complète, visitez le http://www.presentresponsable.com/

Suggestions pour un marketing eco-responsable

On pourrait penser  que "Vendre vert" aujourd'hui est plus facile que jamais. La preuve : tout le monde marketing semble succomber à cette tendance. Surfer sur la vague verte n'est pourtant pas gage de vente accrues, de nouvelles parts de marché ou de gains en termes d'images et de "branding".

Dans un billet précédent, nous indiquions que la prolifération des slogans et arguments de vente prétendument écologiques pouvait avoir de sérieux effets pervers causant saturation voire suspicion chez des consommateurs de plus en plus avertis. Devant les excès de cette vague verte, les entreprises qui souhaitent se démarquer par un authentique engagement environnemental, doivent veiller à proposer des produits et services véritablement plus responsables. Mais pour continuer de vendre vert, il faut aussi séduire davantage de consommateurs, et notamment attirer ceux qui sont d’ordinaire peu sensibles aux arguments écologiques.

Voici quelques règles qui devraient prévaloir et accompagner toutes démarches marketing eco-responsable.

1. Le Développement durable ou l’éco-responsabilité doit faire partie intégrante de la qualité du produit. Autrement dit, le caractère « vert » d’un produit devrait être le point de départ de sa conception, non un élément qui vient se rajouter par la suite au moment de sa mise en marché.

2. Se concentrer d’abord sur l’amélioration du produit. Si le produit n’est pas meilleur que ce qui se trouve déjà sur le marché, le fait qu’il soit vert n’a aucun intérêt : cela n’en fera pas en soi un meilleur produit.

3. Ne rien sacrifier. Pour que les produits verts séduisent plus de consommateurs, aucune autre qualité (facilité d’utilisation, praticité, efficacité, performance) ne devrait être sacrifiée au nom du « développement durable » ou de l’éco-responsabilité. Prenez pour exemple, certains excès récents de l'éco-conception

4. La transparence doit être la clé de toute communication responsable. Sans transparence, pas d’authenticité, et sans authenticité, pas de crédibilité. Au lieu de vouloir absolument convaincre les clients, il serait préférable de tenter de leur donner des clés pour opérer des choix de consommateurs éclairés. Et comme l’authenticité paye, les entreprises dont la démarche environnementale est sincère ont tout à gagner à mettre en avant la durabilité de leurs produits à travers par exemple l’ensemble de leur cycle de vie.

5. Le réalisme et la modestie sont de rigueur. Cela signifie qu’il faut privilégier le progrès avant de mettre en avant la perfection. Dans l’univers relativement récent des produits écolos, rares en effet sont ceux qui peuvent se targuer de proposer des solutions ou des produits totalement et parfaitement durables. Cela étant, cela ne devrait pas non plus être un argument suffisant pour ne pas avoir d’ambition ou pour opter systématiquement pour la méthode des petits-pas.

6. Le principe de précaution est un allié. Les entreprises devraient d’abord favoriser les matériaux et avec lesquels elles ont l’habitude de travailler, qu’elles connaissent et que l’on sait être inoffensifs pour les consommateurs. La maîtrise des risques en amont évite bien des casse-têtes.

Pour une communication Éco-responsable !

En 3 ans, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6% des messages ! Mais à force d'user de marketing vert, il y a de plus en plus de risque d’être épinglés pour “greenwashing”. En effet, le discours « environnemental » des entreprises a de plus en plus de mal à passer chez les consommateurs toujours plus avertis et défiants.

Une étude récente lancée par Makheia Group avec l’institut d’étude Occurrence révélait ainsi que 57 % des français jugeraient faux le discours des entreprises françaises en matière de développement durable. Deux tiers des personnes interrogées dans ce même sondage n’étaient pas capables de citer une entreprise au discours crédible (64%).

 A force de communiquer à tout va, de nombreuses marques ont contribué à saturer l’espace publicitaire d’arguments écologiques avec pour résultat de déconsidérer une bonne partie du discours des entreprises. Les consommateurs en sont désorientés et se montrent finalement blasés.

Désormais, si le développement durable entend être un argument de vente, il faut aux entreprises fournir les preuves de leur engagement véritable et changer leur communication.

Pour résumer la situation, à l’heure actuelle se dessinent 3 tendances en matière de communication : 

• La tendance classique = promotion des atouts et impasse sur les défauts
• La tendance trompeuse = le « greenwashing »
• La tendance responsable = promotion des atouts en avertissant des risques

L’éco-conception des messages de la communication s’inscrit dans cette dernière tendance dit « responsable » et doit veiller au respect de deux grands principes :

1. Le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur. 
2. Le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.

Si les marques souhaitent s’engager dans une communication plus durable, un véritable corpus de règles et conseils commence à voir le jour invitant les entreprises à s’engager dans une démarche plus éco-responsable.

1. L’Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a conçu un guide comprenant 14 recommandations visant à favoriser une communication exacte autour des qualités environnementales d’un produit.

2. L’ADEME a également lancé son site Internet dédié à l’éco-communication, un moyen plus interactif pour s’informer avec des exemples concrets et qui complète son guide sur la communication responsable.

3. L’Union Des Annonceurs (UDA) a élaboré une Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Un guide intitulé « Clés pour une communication responsable », a été réalisé par Ethicity avec le soutien de l’ADEME. Ce guide passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées

Sources : SEquoia ; Maxisciences

 

La Federal Trade Commission resserre ses règles pour lutter contre le Greenwashing

Naturel ! Compostable ! Biodégradable! Non-toxique! Plus que jamais, nous sommes cernés de produits aux allégations écologiques parfois irréalistes et souvent totalement impossibles à prouver.

Cette semaine la Federal Trade Commission a annoncé qu’elle allait modifier et resserrer les exigences de son « guide vert » pour qu’il soit désromais plus difficile pour les entreprises de mettre en avant de fausses prétentions écologiques.

Ces révisions devraient couvrir le recyclage, le compostage, la composition chimique des produits. L’agence américaine entend ainsi permettre au grand public de faire des choix plus éclairés et de se tourner vers des produits vraiment plus respectueux de l'environnement. Ainsi les revendications vertes devront être plus spécifiques et les certifications par des organismes tiers devront être mieux étayées.

Il y a tout lieu de penser que c'est une excellente nouvelle et pas un simple effet d'annonce. En effet, la FTC a déjà démontré par le passé qu'elle était capable de répression contre les contrevenants. L’année dernière, Kmart, Tender Corporation et Dyna-E International ont été les premières entreprises en 10 ans à faire l’objet de réprimande par la FTC pour avoir faussement prétendu que certains de leurs produits étaient en papier biodégrable. Depuis 2009, quatre entreprises du secteur textile ont également été accusées d’avoir prétendu que leurs produits été faits à partir de fibres de bambou alors qu’ils contenaient de la rayonne.

Quand le trop plein de labels écologiques cause l’indigestion des consommateurs.

Pour tous ceux qui veulent consommer écologique et éthique en faisant leur épicerie, il est généralement admis que plus l’on a d’information, mieux c’est ! Mais c’est loin d’être toujours le cas.

Une étude anglaise récente rapportée par le quotidien britannique The Guardian conclue que les consommateurs à l’affût d’achats plus responsables sont en fait de plus en plus désorientés devant la prolifération des étiquetages faisant la promotion d’arguments toujours plus verts.

Des étiquettes indiquant les « kilomètres parcourus » par le produit comme au Japon, à celles revendiquant un produit, le plus souvent une viande de poulet, « rafraîchi à l’air » (Vu dans les supermarchés du Québec), en passant par les produits issus du « commerce équitable », ou de « l’agriculture biologique », on assiste depuis quelques années, à une véritable explosion des labels sensés permettre au consommateur d’acheter plus durable, plus écologique, plus éthique ou plus respectueux du monde animal. De quoi rendre perplexe et confus, un consommateur assailli par ces informations de toute nature.

L’étude réalisée par l’association de consommateurs “Which ?” auprès de 1000 Britanniques, révèle que 7 personnes interrogées sur 10 déclarent qu’elles porteraient davantage d’attention à l’impact environnemental de la nourriture qu’elles achètent si les étiquetages étaient plus clairs et plus parlants.

Autre constatation, si certaines certifications comme celle du commerce équitable sont relativement bien connues (même si les gens ne sont pas toujours capables d’expliquer ce qu’elle signifie), d’autres demeurent presque inconnues du grand public comme le programme de certification et d'écolabellisation du Marine Stewardship Council qui valorise les produits de la mer issus de la pêche durable.

Voilà qui dresse un tableau assez pessimiste de la perception des certifications et labels. Pour autant l’association Which? reste persuadée que la solution ce n’est pas moins d’information, mais une meilleure information. Pour cela, il faudrait notamment parvenir à une rationalisation et une clarification du fourmillant monde de la certification alimentaire : une tâche loin d’être une mince affaire.

Rona lance ses produits étiquetés éco-responsables

Le distributeur et détaillant en quincaillerie Rona va désormais proposer à ses clients des produits étiquetés "Eco-responsable" ou "Rona-Eco".

Pour mériter son étiquette bleue ou verte, le produit doit être passé au crible de l'analyse du « cycle de vie» (ACV), tenant compte des facteurs suivants : l'extraction et la transformation des matières premières; la fabrication; l'emballage et la distribution; l'utilisation; et la fin de vie du produit. Ces analyses ont été élaborées par le Centre interuniversitaire de recherche sur le cycle de vie des produits, procédés et services (CIRAIG), qui en a tiré un certain nombre d'exigences.

Un produit qui répond à l'une de ces exigences du CIRAIG mérite l'étiquette « ECO responsable »; celui qui remplit toutes les exigences a droit à l'étiquette « RONA ECO ». Selon les chiffres les plus récents, 442 produits étaient identifiés « RONA ECO » et 1641 portaient l'étiquette « ECO responsable ». L'inventaire inclut des produits nettoyants, des planchers, des comptoirs de cuisine, des portes et fenêtres et bien plus.

Voilà une démarche intéressante et assurément empreinte de sincérité pour une entreprise qui a clairement fait de la réduction de son empreinte environnementale un objectif majeur de sa stratégie. Cependant, comme c'est souvent le cas avec l'ACV, la complexité et la transparence des méthodes utilisées sont sujettes à questionnement. Même si le travail du CIRAIG a sans nul doute été effectué avec le plus grand sérieux, pour l'instant, on ne dispose pas d'informations exactes sur les niveaux d'exigences, autrement dit, la liste de critères rencontrés par ces différents produits. Par ailleurs, il ne semble pas facile de communiquer en détail sur la méthode.

Dans un contexte où le consommateur souhaite être informé pour opérer des choix plus éco-responsables, mais se montre de plus en plus critique et méfiant face aux tentatives de greenwashing, ces étiquettes sont, me semble t-il, un pari un peu audacieux. Le fait qu'il existe deux gammes d’étiquetage semble à même d'ouvrir la voie à la confusion. En un mot, le consommateur doit faire confiance à la marque. Il le fera ou non et cette dernière pourra notamment mesurer son degré de fiabilité et de crédibilité auprès de ses clients.